央視廣告招標窺見媒介市場走勢

11月18日，中央電視臺2014年黃金(1241.70, -1.90, -0.15%)資源廣告招標預售現(xiàn)場招標大會在北京梅地亞中心召開，引來各行業(yè)的龍頭企業(yè)蜂擁聚集。眾多“土豪”中，天貓[微博]中標了單項冠軍，以1.416億元的價格中標2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴。露露總中標額排名第一，超過了5億元，再一次證明了快消品的力量。而“涼茶大戶”加多寶不僅成功冠名2014央視春節(jié)晚會，同時還將天氣預報1+1及世界杯黃金時段廣告資源收入囊中，成為當天最耀眼的焦點。

中央電視臺黃金資源廣告招標，一直被喻為“中國經(jīng)濟風向標”，到2014年，已經(jīng)走過了二十年的輝煌歷程。其原因有二：第一，招標的金額反映了企業(yè)對來年市場的信心和預期。老話說，有一半的廣告是被浪費的。那么能“浪費”得起廣告正證明了企業(yè)乃至一國的經(jīng)濟水平;第二，每年的“標王”反映了該行業(yè)的整體走向。今年新媒體首次納入央視廣告招標，說明自2010年“微博元年”開始， “微信熱”、“雙十一”、“優(yōu)土合并”等代表的社交平臺、電商平臺和視頻網(wǎng)站在逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的地位。因此，央視與新媒體的合作對傳統(tǒng)媒體而言既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

媒介環(huán)境凸顯消費市場

2014年央視廣告招標同時也顯現(xiàn)了整個消費市場和媒介環(huán)境正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

首先，不管今年多少新媒體唱衰央視，但是由于央視手中掌握著重大事件(2014世界杯)和權(quán)威性新聞(新聞聯(lián)播)兩大信息壟斷平臺，其廣告吸金能力依然不可小覷。這正說明了傳統(tǒng)媒體和新媒體的兩個方向——以電視為代表的傳統(tǒng)媒體由于有著家庭屬性，其價值更注重整合和集中，而專注于碎片化時間和細分市場的新媒體的價值在于其垂直化和社群化。

其次，政策引導經(jīng)濟走向。央視今年的招標正處十八屆三中全會剛剛結(jié)束，十八屆三中全會提出的以全面深化改革促發(fā)展、促轉(zhuǎn)型將對于消費品行業(yè)帶來積極影響。新一輪全面深化改革拉開大幕，將推進新型城鎮(zhèn)化，擴內(nèi)需、促轉(zhuǎn)型，因此，各領(lǐng)域的品牌企業(yè)必須依靠央視這樣的大眾媒體來贏得品牌地位。而從 2014年招標預售的行業(yè)分布來看，食品飲料、家用電器、汽車及相關(guān)位居前三位;旅游、醫(yī)藥保健等行業(yè)表現(xiàn)搶眼，增長顯著。這足以說明未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢將在第三服務產(chǎn)業(yè)保持強勁增長勢頭。

最后，“雙十一”的余熱未過，天貓再次因為央視單項“標王”奪得了世人的注目，可謂“名利雙收”。我們可以清晰看出以天貓為代表的新媒體電商的戰(zhàn)略部署：第一步，營造媒介事件當仁不讓成為焦點;第二步，與傳統(tǒng)媒體合作形成跨界營銷，再一步提升品牌形象;第三步，吸引品牌客戶穩(wěn)固其電商龍頭地位?？梢姡磥硇旅襟w的商業(yè)模式并非單純靠增值來實現(xiàn)盈利，更重要的是打造品牌形象，進行多輪融資來搶占市場份額。

央視明年還會繼續(xù)火爆嗎?

百度[微博]發(fā)布財報顯示，2012年百度廣告收入為222.46億元，同比增長率高達53.5%。而2012年央視廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%，相形見絀。在新媒體的沖擊下，央視的“龍椅”已搖搖欲墜。同時，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視[微博]的《爸爸去哪兒》成為了2013年度綜藝電視的吸金達人。可以這么說，央視唯一的優(yōu)勢便是其壟斷資源，而移動端分流了一批用戶，PC端分流了一批用戶，星級衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播分流了一批用戶，可以預見，如果央視再不推陳出新，很難在新媒體的環(huán)境與眾多競爭對手匹敵。

武漢大學[微博]信息與管理學院教授沈陽告訴《經(jīng)濟》記者，未來央視要更注重在兩個方面加以改進才能贏取更大的市場份額：一、更注重垂直化和細分化。當今消費者的注意力已很難集中在單一媒體上，不可能憑借一個節(jié)目或新聞贏得大部分受眾的注意，“二八原則”在新媒體的時代步步為營。過分依賴龍頭企業(yè)只會導致廣告收入的不穩(wěn)定性和變動性，央視需更注重“長尾市場”，抓住可以帶來源源不斷利潤的中小企業(yè)才能夠在新媒體的時代立穩(wěn)腳跟。二、更注重節(jié)目的原創(chuàng)新，避免同質(zhì)化。選秀節(jié)目已經(jīng)不再是“萬金油”，觀眾也對相親節(jié)目有了審美疲勞，《爸爸去哪兒》開創(chuàng)了親子類節(jié)目的火爆，但是一昧模仿只會落得“跟風者”的名聲。央視應該更加注重節(jié)目的原創(chuàng)性，把握住重大事件和權(quán)威性新聞的壟斷地位的同時開發(fā)創(chuàng)新性娛樂節(jié)目從而吸引更多的受眾和廣告商。而創(chuàng)新性節(jié)目的來源既可以來自制播分離，也可以來自對海外版權(quán)的購買。同時，央視還可以利用其特有的資源和地位進一步開發(fā)紀錄片，從而達到社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

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（責任編輯：）

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