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第一章 廣告市場及其運作

1、社會人口的增長、活動地理空間的增大以及傳播技術的進步，為廣告的誕生奠定了基礎。

2、例如公元前1000多年前古埃及的“尋奴廣告”——莎草紙廣告，就是一個號召底比斯全城市民抓捕逃奴的懸賞啟示。

3、隨著原始社會大分工的出現(xiàn)，產(chǎn)品交換成為一種基本需求，集市、貨幣和廣告推動了商品的流通。

4、口頭叫賣、音響招攬和實物陳列成為最常見的商品廣告形式。

5、美國的第一則廣告是于1704年刊登在《波士頓新聞信札》上的“房地產(chǎn)廣告”。

6、美國最早出現(xiàn)的一份雜志廣告(1741年)是一個關于新航線開辟的交通廣告。

7、20世紀初期，約翰·肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術”，一個全新的廣告觀念由此誕生。

8、廣告能發(fā)揮溝通產(chǎn)品或服務與消費者之間的“橋梁”作用。

9、《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的定義：“廣告是通過傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。”

10、廣告既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。廣告在本質上是一種信息傳播活動，但這種信息傳播活動又有其特殊性，特殊性表現(xiàn)在兩個方面，①信息傳播追求傳播對象的數(shù)量越大越好②信息傳播帶有強烈的目的性，無論是政治廣告、社會廣告還是商業(yè)廣告，都追求以最小的成本達到最大的傳播效果。此兩個特殊性導致廣告發(fā)展呈現(xiàn)兩個必然結果：①前者導致廣告主要依靠大眾傳播媒介 ②后者導致廣告與營銷的關系日益密切，成為最基本的營銷傳播工具。

11、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎》一書中提出了4P理論，他指出營銷組合中有四個基本要素，即①產(chǎn)品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

12、廣告在市場營銷中得地位表現(xiàn)在三個方面：①廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具促銷主要包括廣告、直銷營銷、公共關系、人員促銷、銷售促進等五種形式②廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具盒手段，但不是唯一的工具和手段③廣告應該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。

13、廣告對企業(yè)在營銷方面的作用可以歸納為兩方面：短期內可以促進產(chǎn)品銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б妫碱I市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強勢品牌，以獲得消費者的口碑和品牌資產(chǎn)。

14、20世紀60年代，美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出“品牌形象”理論，認為每一次廣告都是對品牌形象的長線投資。

15、1971年，美國學者肯尼斯·郎曼基于利潤分析，曾發(fā)展出一個廣告投放模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷售點之間即臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果。

16、廣告的營銷功能與效用，正是廣告得以存在的理由，也是其彰顯價值的主要基礎和根據(jù)。

17、廣告產(chǎn)業(yè)即廣告業(yè)，廣告業(yè)是一個龐大而復雜的專業(yè)化社會組織的集合，由多種機構共同參與構成，包括從中形成經(jīng)濟利益和參與運動支持的各種積極群體。同時，廣告產(chǎn)業(yè)是根據(jù)其所提供的特殊服務類型來劃分的，既是指以廣告為專門職業(yè)，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業(yè)。

18、廣告產(chǎn)業(yè)在這個產(chǎn)業(yè)類別劃分的體系中，應劃歸第三產(chǎn)業(yè)。這是因為廣告經(jīng)營活動從其目的來看，是為了實現(xiàn)市場利銷;從本質來看，則是一種特殊的大眾傳播活動。

19、廣告活動的最終目的是為了實現(xiàn)對廣告主和媒體的服務。整個廣告經(jīng)營活動運作的過程，事實上是一個社會化的服務過程。

20、廣告業(yè)的性質屬于第三產(chǎn)業(yè)類別中得服務性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)在服務性產(chǎn)業(yè)中屬于知識密集型、人才密集型、技術密集型的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

21、廣告業(yè)具有系統(tǒng)化和科學化的特點。

22、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從廣義上講，在知識經(jīng)濟時代，凡是由創(chuàng)意推動的產(chǎn)業(yè)均屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1998年，由當時英國政府推動的英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首先對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了定義，認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源于個人創(chuàng)造力、技術和才華的活動，通過知識產(chǎn)權的生成和利用，使這些活動發(fā)揮創(chuàng)造經(jīng)濟效益和就業(yè)的成效”。

23、“廣告市場”定義為廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。廣告市場是把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，并特別強調其中的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。

24、廣告市場的參與者涉及①廣告主②廣告公司③廣告媒介④廣告受眾。

25、廣告主是廣告活動的發(fā)動者。廣告需求來自兩個方面，①廣告主， ②廣告受眾。

26、廣告主的多少，廣告主貨幣支付能力的大小，廣告主對于廣告投入的大小，都決定著廣告市場的容量與規(guī)模。

27、19世紀專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告產(chǎn)業(yè)化的重要條件。專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)，標志著廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展到較高的水平。

28、廣告公司是廣告活動不可或缺的關鍵的環(huán)節(jié)。

29、廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體。

30、在現(xiàn)代廣告業(yè)中，衡量一個廣告市場成熟與否的一個重要標準，就是看廣告公司在廣告市場中得地位、成長發(fā)育狀況及代理服務功能。

31、廣告媒介是廣告信息的物質載體。

32、受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。廣告受眾同時是廣告?zhèn)鞑セ顒拥膮⑴c者、廣告?zhèn)鞑シ柕淖g碼者、廣告信息的消費者和廣告?zhèn)鞑バЧ姆答佌摺?/p>

33、受眾具有眾多性、流動性、混亂性、分散型和隱匿性的特點。

34、廣告受眾是廣告活動的直接受益者，廣告受眾不僅通過廣告獲得各式各樣的商品信息，還因為廣告成為媒體的重要經(jīng)濟來源而免費或廉價享受媒體服務。然后，對廣告毫無好感的受眾仍然比比皆是。這種現(xiàn)象主要是由兩方面的因素造成的。①傳統(tǒng)觀念中對于廣告的偏見;②現(xiàn)有廣告經(jīng)營體制的不完善造成了一些粗糙、虛假廣告。

35、廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司。廣告主和廣告公司之間構成第一重代理關系，形成第一層特殊的商品、勞務和貨幣的關系。廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務。其次，廣告公司和媒介之間形成第二重代理關系和交換關系。廣告公司代表廣告主向廣告媒介購買媒介資源(版面、時段)，媒介支付廣告公司代理傭金。

36、廣告代理制，是指在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確定廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，具體說是指廣告代理發(fā)展到獨立的專門化代理時代后，廣告代理公司、媒介和廣告主，都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益，在充分協(xié)商的基礎上所確立了制度。

37、廣告市場的運作機制，它的最大意義在于促進專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨立發(fā)展，保證廣告市場高效率的運作。

38、廣告代理制必然受市場經(jīng)濟基本原則，即①成本原則②利己——利他原則(雙贏原則)③自我利益原則以及④完全信息原則的制約。

39、廣告市場的環(huán)境要素，是指與廣告活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括①政治因素、②經(jīng)濟因素、③社會文化因素、④科學技術因素等。

40、廣告業(yè)務運作流程：①客戶接洽與委托(以客戶下達正式的代理委托書為工作目標)②代理議案(具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫)③廣告計劃(完整的廣告策劃方案或廣告計劃書)④提案的審準與確認⑤廣告執(zhí)行⑥廣告活動的事后評估與總結。

41、廣告服務制度包括客戶服務的AE制度、業(yè)務檔案管理制度、工作單制度、業(yè)務審核制度和業(yè)務保障制度。

42、AE為英文Account Executive的縮寫，中文意為客戶執(zhí)行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一項制度。

43、工作單制度是廣告公司實施業(yè)務管理和控制的有效方法，是確保公司業(yè)務高效而有序運作的重要手段，也是執(zhí)行部門和員工業(yè)務考核的重要依據(jù)。

44、從廣告經(jīng)營總額的增長來看，根據(jù)我國廣告市場在不同的階段表現(xiàn)出的不同特征，可以將之分為①迅速恢復期(1979——1987)②高速增長期(1988——1997)和③平緩發(fā)展期(1998年至今)三個階段，我國廣告市場目前處于平緩發(fā)展期階段。

45、從廣告經(jīng)營額占國民生產(chǎn)總值比重的大小來看，我們可將廣告市場的發(fā)展程度分為以下四個階段：①起步期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在0、5%以下;②起飛期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在0、5%~1、0%;③成長期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在1%~2%;④成熟期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在2%以上。我國廣告市場正處于起飛期，接近成長期。

46、中國廣告市場發(fā)展所存在的主要問題：①廣告市場的總體發(fā)展仍處于較低水平②廣告市場發(fā)展的不均衡③在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處于強勢地位④經(jīng)營管理機制不健全

47、中國廣告市場還存在不規(guī)范的操作、盲目的投資、廣告法規(guī)的空缺、經(jīng)營意識與經(jīng)營機制的滯后等等。

48、文化環(huán)境包括：語言、習俗、文化心理、價值觀、宗教信仰、生活方式等。其中，①語言②習俗常被視為國際廣告經(jīng)營中最難克服的兩大阻礙。

49、介于一體化策略派和差異化策略派兩者之間的中間廣告策略，口號是“全球化思維，本土化執(zhí)行”。將全球化和本土化結合起來作為全球性活動的知道思想，導致一個新詞“Glocal”(即全球本土化)，是指在全球化背景下的廣告運動需要同時考慮全球標準化和本土差異化的因素而采取恰當?shù)男袆?。全球標準化不僅推行便利，而且經(jīng)濟節(jié)省，并能發(fā)揮多種資源的整體效益，有利于建立全球性劃一的品牌形象。

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（責任編輯：cxy）

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