一、單選題(每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。)

1.質(zhì)化指標(biāo)是在量化基礎(chǔ)之上，綜合考慮媒體的影響力、廣告對(duì)象的因素而形成的( )的指標(biāo)，如媒介威信、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、頻道政策、節(jié)目政策等。 A 傳播過(guò)程 B 傳播模式 C 傳播效果 D 傳播要素

2.電視消費(fèi)量、收視率、占有率、發(fā)行量、總到達(dá)率、千人成本等指標(biāo)屬于( )。 A量化指標(biāo) B 質(zhì)化指標(biāo) C 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

D 銷(xiāo)售指標(biāo)

4.( )是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)，是反映平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽(tīng)率

5.( )是指媒介在地理范圍上的覆蓋比率，大眾媒介普遍使用這個(gè)指標(biāo)來(lái)解釋其影響率。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽(tīng)率

6.( )是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總體推及人口的比率，是反應(yīng)平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽(tīng)率

8.( )是將不同媒介的廣告資源加以整合，使廣告信息能有效達(dá)到廣告對(duì)象。 A 營(yíng)銷(xiāo)組合 B媒介組合 C 媒介計(jì)劃 D 廣告戰(zhàn)略

9將全部?jī)?nèi)接發(fā)布費(fèi)用集中投入一種媒介的方法叫做( )媒介組合。 A 集中式 B 分散式 C 長(zhǎng)期性 D 短期性

12.在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告(通常為期兩周)，然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，又在下一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告，這種投放形式叫( )。 A 欄柵式排期 B脈動(dòng)式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期

13.將連續(xù)式排氣和欄柵式排期結(jié)合在一起，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)投放廣告，但在其中的某些階段加大廣告投放量，這種排期方式叫( )。 A 欄柵式排期 B脈動(dòng)式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期

14.媒介購(gòu)買(mǎi)人員根據(jù)已掌握的信息，制定出翔實(shí)可行的媒介計(jì)劃，運(yùn)用良好的專(zhuān)業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗(yàn)與媒體單位談判，并購(gòu)買(mǎi)( )。

A 商品 B 生產(chǎn)資料 C 媒介資源 D 媒介計(jì)劃

15.將收視、閱讀日記卡留置在廣告對(duì)象家中，由廣告對(duì)象定期填寫(xiě)他們節(jié)目的收看或其他廣告閱讀情況，研究人員定期收集已經(jīng)完成的日記卡以研究廣告?zhèn)鞑バЧ?。這種方法稱(chēng)之為( )。 A人員測(cè)量法 B 日記法

C 問(wèn)卷調(diào)查法 D 焦點(diǎn)小組訪談法

16.將一種小型的記錄設(shè)備直接連在廣告對(duì)象的電視機(jī)上，只要廣告對(duì)象打開(kāi)了電視機(jī)并在一定范圍內(nèi)觀看電視節(jié)目，這種儀器就會(huì)自動(dòng)記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結(jié)果取回，經(jīng)過(guò)累計(jì)分析并與電視臺(tái)的節(jié)目清單對(duì)照，就可以清楚地發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)象收視廣告的效果。這種方法稱(chēng)之為( )。 A人員測(cè)量法 B 日記法

C 問(wèn)卷調(diào)查法

D 焦點(diǎn)小組訪談法

二、多選題(每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題不得分;少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分)

1.媒介策劃涉及對(duì)媒介的評(píng)估，當(dāng)前的媒介評(píng)估指標(biāo)主要分為兩大類(lèi)，即( )。 A 量化指標(biāo) B 質(zhì)化指標(biāo) C 發(fā)行量 D 收視率 E 媒介威信

3.媒介目標(biāo)應(yīng)該是( )。 A 具體的 B 詳細(xì)的 C 可測(cè)量的

D 有可能完成的 E 單一的

4.設(shè)定媒介目標(biāo)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素有( )。 A 目標(biāo)消費(fèi)者和媒介發(fā)布地理因素 B 目標(biāo)市場(chǎng)的特殊要求 C 媒介發(fā)布時(shí)間要求 D 創(chuàng)意要求和媒介預(yù)算 E 廣告主要求

5.媒介策劃是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，將各種不同的廣告媒介進(jìn)行有計(jì)劃、有系統(tǒng)地選擇與優(yōu)化組合，是( )的過(guò)程。 A掌握廣告發(fā)布時(shí)機(jī) B 安排廣告發(fā)布日期 C 進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)

D 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查 E 評(píng)估媒體價(jià)值

6.媒介策略包括( )。 A媒介選擇 B 媒介組合 C 媒介發(fā)布時(shí)機(jī) D 媒介計(jì)劃 D 媒介購(gòu)買(mǎi)

7.媒介組合應(yīng)遵循的基本原則包括( )。 A協(xié)調(diào)性原則 B 互補(bǔ)性原則 C 有效性原則 D 可行性原則 E目的性原則

8.媒介選擇經(jīng)常采用的策略有 ( )。 A 按照廣告主喜好選擇媒介 B 按照目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒介 C 按照產(chǎn)品特性選擇媒介 D 按照產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒介 E 按照廣告預(yù)算選擇媒介

9.比較有代表性的媒介組合有( )。 A視覺(jué)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介的組合 B 瞬間媒介與長(zhǎng)效媒介的組合 C 媒介覆蓋空間組合 D 跟隨環(huán)繞媒介組合 E 平面媒介和數(shù)字媒介的組合

10廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期主要是解決( )等問(wèn)題。 A何時(shí)開(kāi)始發(fā)布廣告 B 廣告持續(xù)多久

C 各媒介的廣告發(fā)布順序 D 廣告發(fā)布頻率 E 廣告發(fā)布費(fèi)用

11.廣告排期主要有以下三種方式( ) A 連續(xù)式排期 B 欄柵式排期 C 脈動(dòng)式排期 D 單一性排期 E組合式排期

13.日記法的優(yōu)點(diǎn)是( )。 A 時(shí)效性高 B 費(fèi)用低廉

C 樣本代表性較好

D 反饋信息比較豐富 E 誤差小

14.日記法的缺點(diǎn)是( ) 。 A 樣本代表性不高 B認(rèn)為誤差較大 C 時(shí)效性差 D 準(zhǔn)確性稍低

E 對(duì)廣告對(duì)象干擾大

16.人員測(cè)量的缺點(diǎn)是( ). A 測(cè)量不精確 B 成本高 C 樣本存在偏差 D 反饋信息豐富性差 E按鍵的正確性難以保證

三、案例題(每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意)

在進(jìn)行廣告媒體效果監(jiān)測(cè)時(shí)，研究人員將一種小型的記錄設(shè)備直接連接在廣告對(duì)象的電視機(jī)上，只要廣告對(duì)象打開(kāi)了電視機(jī)并在一定范圍內(nèi)收看電視節(jié)目，這種儀器就會(huì)自動(dòng)記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結(jié)果取回，經(jīng)過(guò)累計(jì)分析并與電視臺(tái)的節(jié)目清單對(duì)照，就可以清晰地發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)象收視廣告效果。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，記錄數(shù)據(jù)可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)送回研究總部，大大加快數(shù)據(jù)回收的速度。

1.案例中研究人員在廣告媒體效果監(jiān)測(cè)時(shí)，采用的方法是( ). A 問(wèn)卷調(diào)查法 B 專(zhuān)家訪談法 C 日記法 D人員測(cè)量?jī)x法

2.廣告媒體效果監(jiān)測(cè)常用的方法中除了人員測(cè)量?jī)x法，還有( )。 A 問(wèn)卷調(diào)查法 B 專(zhuān)家訪談法 C 日記法

D 焦點(diǎn)小組訪談法

四、主觀案例分析題

某女性高端化妝品品牌2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。為了迅速提高該品牌在市場(chǎng)中的品牌知名度，在同類(lèi)化妝品品牌中脫穎而出，準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品形象的推廣與產(chǎn)品。

客戶(hù)要求：以25～45歲，收入高、學(xué)歷高、品位高的中國(guó)女性為目標(biāo)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)迅速建立該品牌的知名度和美譽(yù)度，打造“世界級(jí)品牌”、“專(zhuān)為中國(guó)高端女性定制”的品牌形象。請(qǐng)為該品牌的上市與推廣進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告媒介策劃。(預(yù)算無(wú)上限) 1. 請(qǐng)分析品牌的品牌特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

2. 請(qǐng)根據(jù)客戶(hù)的要求進(jìn)行廣告媒介策劃，要求有具體的媒介組合與投放策略; 3. 編制媒體計(jì)劃書(shū)。

第五章

一、單選題

1C，2A，3B，4A，5C，6B，7A，8A，9B，10C 11B，12A

二、多選題

1AB， 2ABCD，3ABCD，4ABC，5ABC 6BCDE， 7BCDE， 8ABCD， 9ABCD， 10ABC 11BCD， 12BCD， 13BCDE

三、案例題 1D，2C

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（責(zé)任編輯：）

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