為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年助理廣告師考試，小編特編輯整理了廣告專業(yè)實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)講義，希望能幫助大家順利通過(guò)本次考試！

色彩要素

色彩是把握人的禮堂的第一關(guān)鍵所在，也是一個(gè)廣告作品表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在。色彩通過(guò)結(jié)合具體的形象、運(yùn)用不同的色調(diào)，吸引并激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹(shù)立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感。

色彩作為廣告的一個(gè)重要組合部分，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感和特色，要能美化、裝飾廣告版面。此外，色彩要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺(jué)變化規(guī)律，使廣告更富于美感。

一般所說(shuō)的平面設(shè)計(jì)色彩主要是以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、商品形象色、季節(jié)的象征色和滸色等作為主色調(diào)，采用明度、純度和色相的對(duì)比，突出畫(huà)面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫(huà)面和周?chē)h(huán)境的對(duì)比，增強(qiáng)廣告的視覺(jué)效果。

1)色彩學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，問(wèn)題要與色彩打交道。掌握一定的色彩學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)是大有好處的。

(1)色彩與心理。雖然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活動(dòng)最終將沖擊人的心理。色彩對(duì)人們的情感影響極大，左右著人們的精神和行動(dòng)。當(dāng)感官得到了色彩的禮堂信息后，必然會(huì)對(duì)人的心理起作用。例如，紅色的強(qiáng)烈刺激使人血液流動(dòng)加快，藍(lán)色給人清爽的感覺(jué)。究其原因，人們的這種感覺(jué)大部分都是由于人們的生活經(jīng)驗(yàn)所致，如人們見(jiàn)到了紅色就會(huì)與火和血相聯(lián)系，見(jiàn)到白色就會(huì)與冰雪聯(lián)系起來(lái)。

遠(yuǎn)近不同的物體在視網(wǎng)膜上正確成像，是領(lǐng)先晶狀體厚薄曲度的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。晶狀體的聚集作用，對(duì)距離的變化反映十分敏感。例如，我們會(huì)感到紅色和橙色比實(shí)際距離近;藍(lán)色和紫色比實(shí)際距離遠(yuǎn)。由于這種視覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)，人們感覺(jué)神經(jīng)暖色調(diào)帶有前進(jìn)性，會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)散的感覺(jué)，所以覺(jué)得紅黃色的物體有擴(kuò)大的感覺(jué);感覺(jué)冷色調(diào)帶有后退性，則會(huì)產(chǎn)生收縮的感覺(jué)，所以感覺(jué)藍(lán)紫色的物體比實(shí)際的物體要小。這種因生物因素而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，為在色彩的實(shí)際應(yīng)用中提供了科學(xué)依據(jù)。

一般,人的本能不愿只受單純的刺激,希望接受冷色與暖色合為一體的豐富效果,即對(duì)補(bǔ)色組合產(chǎn)生好感(補(bǔ)色對(duì):紅與綠、藍(lán)與橙、黃與紫)。因?yàn)槊繉?duì)色相包含了全部可見(jiàn)光譜，給人心理平衡感，產(chǎn)生調(diào)和美。

由于心理的原因，每個(gè)人對(duì)色彩各有偏愛(ài)。一般，男性偏愛(ài)冷色，而女性對(duì)暖色更為愛(ài)好。環(huán)境不同，對(duì)象不同，甚至由于流行的原因，人們對(duì)色彩的好惡也可能會(huì)有所改變。

(提示：如果想讓物體看起來(lái)更大一些，可以采用明度較高的暖色調(diào);反之，若想使狹小的空間顯得寬闊，則可以使用有收縮感覺(jué)的冷色調(diào)。)

(2)色彩的三要素。要確切地描述某個(gè)色彩的特征，必須通過(guò)色彩的三個(gè)基本要素(即明度、色相、純度)來(lái)全面界定。

①色彩的厚度。明度也稱色階，是指色彩的明亮程度。明度有兩個(gè)極端色：最亮的白色，最暗的稱黑色。白色與黑色之間是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、淺灰等。

凡是傾向于黃色或在色調(diào)中加入白色較多的均屬于“明調(diào)”;傾向于紫色或在色調(diào)中加入黑色較多的則屬于“暗調(diào)”。

②色彩的色相。色相是用RGB基色通道色階值定義的。通俗地說(shuō)，色相就是色彩所屬的紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫等的相貌。除去沒(méi)有色相的黑、白、灰之外，其余的色彩都有自己的色相。

③色彩的純度。純度又稱彩度、色度、鮮艷度、飽和度等，是指色彩的鮮艷程度或飽和程度。純度的高低直接關(guān)系著色彩感覺(jué)的強(qiáng)弱。

紅色是純度最高的色，如果混入其他色，則純度降低，混入的成分越多，純度越低。綠色純度最低，其他色居中。黑、白、灰屬于沒(méi)有傾向的色，即非彩色，它們沒(méi)有純度，只有明度的差別。

(3)色彩關(guān)系與色調(diào)。色彩的合理調(diào)配和組織對(duì)畫(huà)面效果起著重要的作用，解決好色彩的對(duì)比與調(diào)和的矛盾，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)付成功。

①色彩的對(duì)比。我們所觀察到的任何一種色彩都是和其他色彩共存的，這些有差異的色彩相互襯托、相互吸引和排斥，即是色彩的對(duì)比。

色彩之間的比較，只能在同一個(gè)色彩面積內(nèi)進(jìn)行明度與明度、色相與色相、純度與純度等方面的比較。不同程度的色彩對(duì)比形成不同的色彩感覺(jué)。

(最強(qiáng)烈的對(duì)比使人感覺(jué)生硬、粗獷;強(qiáng)對(duì)比使人感覺(jué)生動(dòng)、有力;弱對(duì)比使人感覺(jué)平靜、安定;最弱的對(duì)比使人感覺(jué)朦朧、無(wú)力。)

色相對(duì)比。色相對(duì)比即是色相之間因差異而形成的對(duì)比，色相對(duì)比的強(qiáng)弱給人造成不同的心理感受。從色相環(huán)的排列順序來(lái)看，二色對(duì)比越接近，對(duì)比越弱;距離越遠(yuǎn)，對(duì)比越強(qiáng);處于環(huán)的直徑兩端是絕對(duì)的對(duì)比，即補(bǔ)色。

明度對(duì)比。明度對(duì)比是色彩黑白度差異的關(guān)系。如果沒(méi)有明度的對(duì)比，一幅畫(huà)中的物體就很難區(qū)分遠(yuǎn)近關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，前面的或近的東西明度對(duì)比強(qiáng)烈;后面的或遠(yuǎn)的東西明度對(duì)比柔和。黑和白是明度對(duì)比的兩個(gè)極端。

純度對(duì)比。純度對(duì)比即是色彩間灰度的比較。在色彩畫(huà)面中，通常采用純度對(duì)比來(lái)表現(xiàn)對(duì)象的遠(yuǎn)近、虛實(shí)變化。遠(yuǎn)的、虛的部分純度低而對(duì)比弱，近的、實(shí)的部分純度強(qiáng)。

②色彩的調(diào)和。色彩的對(duì)比可以使畫(huà)面生動(dòng)、豐富，但超出了一定的度就會(huì)顯得不和諧。這種度的把握就是使色彩間相互呼應(yīng)、和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生美感，即色彩的調(diào)和。色彩調(diào)和的基本法則是：依照一定的秩序、規(guī)律安排組合各種顏色。色彩的調(diào)和需以色彩的對(duì)比為前提，相輔相承。

(對(duì)比過(guò)度的組合色，需要加強(qiáng)共性來(lái)調(diào)和;對(duì)于朦朧、暖昧的組合色需要強(qiáng)化對(duì)比。)

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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