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第四章 廣告受眾與消費者

1、作為信息傳播的對象，受眾在整個信息傳播過程中扮演著非常重要的角色，對傳播效果的實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用，具體表現(xiàn)在一下方面：(1)傳播活動的參與者(2)信息產(chǎn)品的消費者(3)傳播效果的反饋者。

2、廣告受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方，這里有兩層意思，一層是指通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾;另一層是指廣告的訴求對象，即廣告的目標受眾。

3、廣告受眾在廣告信息傳播過程中所處的地位：(1)廣告受眾在廣告活動中占主導(dǎo)地位(核心)(2)廣告受眾扮演著多重角色(社會角色、消費者、媒介受眾)(3)廣告受眾對廣告信息具有反饋功能。

4、廣告活動的主體包括廣告主、廣告代理公司、廣告發(fā)布者以及廣告活動的管理者。

5、廣告目標受眾分類：(1)一般受眾(2)團體用戶的決策者(3)經(jīng)銷商的采購決策人。

6、廣告受眾主要的分類標準有兩種：(1)按地理因素分類：國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、氣候(2)按人口統(tǒng)計因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度。

7、廣告受眾的基本特點：(1)復(fù)雜性(2)自主性(3)互動性(4)集群性。

8、廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為成為廣告主體制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母疽罁?jù)。

9、廣告信息能否被受眾接受，取決于一個核心因素，即廣告受眾接收廣告信息時的心理活動。

10、廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感(選擇性注意)、知覺(選擇性理解)、記憶(選擇性記憶)五個階段構(gòu)成。

11、感知過濾有生理過濾和心理過濾。生理過濾是指視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺器官從刺激的范圍和強度方面，對信息進行的選擇。

12、廣告受眾信息接收的需求特征表現(xiàn)在需要、動機、激勵三個方面。

需要：從心理學(xué)角度講，需要就是個人在社會生活中必須得事物在人腦中的反應(yīng)。它是人類各種心理和行為活動的原動力。

動機：是指認為滿足某種需要而采取行動的念頭。它是激勵和推動人采取行動以達到目的的內(nèi)在原因。

激勵：指的是持續(xù)激發(fā)人的動機的心理過程，也就是通常所說的調(diào)動人的積極性。它是通過人們的需要或動機來強化、引導(dǎo)或改變?nèi)藗兊男袨?，是有明確目的性的持續(xù)反復(fù)的過程。

13、根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，可將人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。

14、廣告受眾信息接收的動機主要包括獲取信息、娛樂、社交和心理需要等。

15、廣告歸根結(jié)底就是要通過精彩的策劃和創(chuàng)意強化廣告受眾的需要，鼓勵他們最終采取購買行動。

16、廣告受眾的信息接收行為，主要包括信息的接收、理解和貯存三個階段。

這三個階段中受眾對信息的處理體現(xiàn)出一個共同的規(guī)律，即選擇性定律。

選擇性定律包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

17、選擇性注意，是廣告受眾處理信息的首要環(huán)節(jié)。這一定律對于廣告訴求策略具有重要意義，它決定了廣告必須根據(jù)受眾的需要，傳達受眾感興趣的信息。

18、選擇性理解，這是廣告受眾處理信息過程中的核心。

19、選擇性注意和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記憶則是無意識的行為。

20、消費者的分類：

(1)根據(jù)在購買行為中擔任的不同角色：

倡議者、影響者、決定者、購買人、使用人

(2)根據(jù)對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者

(3)根據(jù)消費目的的不同：終端消費者、生產(chǎn)資料消費者

21、根據(jù)消費目的劃分消費者的消費類型：物質(zhì)功能型消費、精神情感型消費、身份炫耀型消費、自我實現(xiàn)型消費。

22、根據(jù)品牌差異程度以及消費者購買的參與程度劃分消費行為類型：

(1)復(fù)雜性購買行為(品牌差異大，參與程度高)

市場營銷者應(yīng)利用消費者決策中的這一學(xué)習需求，積極介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其能夠給消費者帶來的利益，幫助消費者了解產(chǎn)品性能并產(chǎn)生購買興趣，從而影響其最終購買選擇。

(2)減少失調(diào)的購買行為(品牌差異小，參與程度高)

針對減少失調(diào)的購買行為，營銷人員應(yīng)提供有助于消費者在購買后感到心安理得的產(chǎn)品信息評價，使其相信自己的選擇是正確的。

(3)習慣性購買行為(品牌差異小，參與程度低)

針對習慣性購買行為，市場營銷者可以多利用價格優(yōu)惠、廣告刺激、促銷等方式鼓勵消費者重復(fù)購買。

(4)尋求多樣化的購買行為(品牌差異大，參與程度低)

針對這種類型的消費，市場營銷者可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。

23、消費行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性。

24、影響消費者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。

25、亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。

26、影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。

27、細分市場的常用方法：人口統(tǒng)計細分法、地理細分法、使用模式與喜愛程度、生活方式細分、利益細分法。

28、使用模式與喜愛程度是以消費者對產(chǎn)品以往的使用模式和喜愛程度作為細分標準，形成四種基本的市場類型：品牌忠誠型消費者、品牌變換型消費者、非使用者和新生消費者。

29、價值觀與生活方式系統(tǒng)VALS：實現(xiàn)者、圓滿者、成功者、經(jīng)驗者、堅持者、奮斗者、創(chuàng)業(yè)者、掙扎者。

30、確定具體的目標細分市場要遵循以下四條標準：

(1)目標細分市場的需求是否與企業(yè)所具備的能力相符;

(2)目標細分市場的成長潛力和規(guī)模;(3)目標細分市場的競爭對手情況;

(4)較小的目標細分市場可能更好。

31、制定適當?shù)膹V告目標方案是完成廣告計劃的關(guān)鍵步驟，它為廣告計劃中的各項任務(wù)提供參照基準，便于廣告效果的測定。

32、廣告目標一般以溝通目標或銷售目標的形式體現(xiàn)出來。

溝通目標注重建立品牌知名度或鞏固消費者對某個品牌關(guān)鍵利益的信心;而銷售目標則是廣告對增加某個品牌的市場份額、家庭滲透率或銷售量做出的貢獻。

33、具體的廣告目標形式包括：(1)提高消費者對品牌的意識和興趣(2)改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度(3)影響消費者的購買意圖(4)刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)(5)將一次性消費者轉(zhuǎn)變成?？?6)將競爭對手的消費者變成自己的消費者(7)提高銷售量。

34、廣告目標方案的制定需要注意一下三點：(1)在廣告目標方案中設(shè)定定量基準(2)在廣告目標方案中提出具體的衡量成功的標準(3)在廣告目標方案中提出具體的時間期限。

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（責任編輯：cxy）

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