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第五章 廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查(Advertising Research)是指圍繞廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。其目的在于獲取與廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運(yùn)動(dòng)提供依據(jù)。

2、廣告調(diào)查是具有連續(xù)性和系統(tǒng)性的廣告活動(dòng)。

3、廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)(2)為廣告活動(dòng)效果評(píng)估提供參照

(3)為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(4)探索廣告活動(dòng)運(yùn)作的特征和規(guī)律。

4、廣告調(diào)查是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端。

5、廣告調(diào)查的類型分類：

根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象，可分為(1)行銷調(diào)查(2)廣告調(diào)查;

根據(jù)廣告運(yùn)作開展的步驟，可分為(1)潛在的顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究(2)策略發(fā)展調(diào)查研究(3)廣告執(zhí)行調(diào)查研究(4)媒介市場(chǎng)、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究(5)廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定;

根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別，可分為(1)為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究(2)為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。

6、廣義的廣告調(diào)查包括廣告主調(diào)查、行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀點(diǎn)差，也包括具體操作調(diào)查，如廣告文案、主題調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。

7、廣義上的“廣告調(diào)查”，主要包括廣告市場(chǎng)調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查。

8、廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)、擬定廣告戰(zhàn)略和營(yíng)銷建議的重要依據(jù)。

9、廣告市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容包括：(1)基本市場(chǎng)調(diào)查(2)產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查(3)消費(fèi)者調(diào)查(4)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查(5)價(jià)格測(cè)試(6)品牌調(diào)查

10、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者的目光來審視產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查的中心目的在于尋找產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者利益期待之間的契合點(diǎn)。

11、對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查從整體上可以分為(1)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)資料調(diào)查(2)心理統(tǒng)計(jì)調(diào)查(3)生活方式資料的調(diào)查。

12、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查，主要指(1)主題調(diào)查(2)廣告作品刊播前的測(cè)試(3)媒體調(diào)查(4)廣告運(yùn)動(dòng)的事中監(jiān)測(cè)與事后評(píng)估。

13、確定主題是廣告表現(xiàn)得第一步。

14、廣告作品刊播前的測(cè)試常用的方法有(1)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)法(2)實(shí)地調(diào)查法。

15、對(duì)媒介信息的了解為媒介選擇提供依據(jù)，是制定媒介計(jì)劃和媒介成本預(yù)算的基礎(chǔ)和前提。

16、廣告調(diào)查的原則：(1)客觀性原則(2)科學(xué)性原則(3)系統(tǒng)性原則(4)時(shí)效性原則(5)道德準(zhǔn)則

17、科學(xué)性原則是指研究工作及研究結(jié)論的實(shí)證性和邏輯性。

18、道德準(zhǔn)則主要包括兩方面的內(nèi)容：(1)保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)，尊重被調(diào)查者的人格及權(quán)益，不能欺騙被調(diào)查者或?qū)χ斐蓚?2)信守商業(yè)承諾，為客戶保守商業(yè)秘密。

19、廣告調(diào)查研究中經(jīng)常被使用的兩個(gè)基本分析方法：(1)定量研究(2)定性研究。

20、在廣告調(diào)查中，主要涉及兩類信息的收集：(1)二手信息(2)原始信息

21、二手信息的主要收集方法為文獻(xiàn)法;原始信息的主要收集方法為(1)觀察法(2)實(shí)驗(yàn)法(3)問卷法(4)訪談法。

22、常用的觀察法有(1)直接觀察(2)儀器觀察兩種。

23、實(shí)驗(yàn)法一般分為(1)實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)(2)市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)兩種。

24、實(shí)驗(yàn)法在設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中包括四類因素：

(1)實(shí)驗(yàn)者主動(dòng)調(diào)節(jié)、控制的變量(自變量);

(2)參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體(受試者);

(3)要測(cè)量的隨其他因素變化而發(fā)生變化的變量(因變量);

(4)處理外來原因性因素的計(jì)劃和程序。

25、一個(gè)實(shí)驗(yàn)可以包括一個(gè)測(cè)試組和一個(gè)控制組。

26、實(shí)驗(yàn)法常用的方法：(1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)(2)銷售區(qū)實(shí)驗(yàn)(3)模擬實(shí)驗(yàn)(4)購(gòu)買動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)

27、訪談法有兩種形式：(1)小組訪談法(2)深度訪談法。

28、小組訪談?wù){(diào)查的程序大致可以分為四個(gè)階段：(1)調(diào)查準(zhǔn)備階段(2)調(diào)查對(duì)象的募集階段(3)調(diào)查數(shù)據(jù)整理階段(4)報(bào)告階段。

29、深入訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。

30、問卷法分類：

按選取調(diào)查對(duì)象的方式可分為(1)全面調(diào)查(2)典型調(diào)查(3)抽樣調(diào)查;

按訪問進(jìn)行的方式分為(1)入戶訪問法(2)街頭訪問法(3)電話訪問法(4)郵寄法(5)留置法(6)網(wǎng)上調(diào)查法等。

31、廣告調(diào)查的操作流程分為五個(gè)步驟(1)調(diào)查目標(biāo)的確立(2)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)(3)抽樣與問卷設(shè)計(jì)(4)調(diào)查實(shí)施(5)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

32、調(diào)查目的是整個(gè)廣告調(diào)查活動(dòng)的目標(biāo)和方向，是廣告調(diào)查的第一步，是資料搜集、整理和分析的依據(jù)。

33、調(diào)查計(jì)劃應(yīng)包括以下七方面的內(nèi)容：(1)調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定(2)劃定調(diào)查對(duì)象和范圍(3)選擇調(diào)查方法(4)選擇資料整理和分析的方法(5)確定調(diào)查日程和時(shí)間期限(6)確定調(diào)查預(yù)算(7)其他部分。

34、調(diào)查預(yù)算安排應(yīng)遵循的原則是，既盡可能將預(yù)算使用在最恰當(dāng)?shù)姆椒ㄖ?，同時(shí)全面考慮可能需要的費(fèi)用項(xiàng)目。

35、通常一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中，實(shí)施調(diào)查階段的費(fèi)用可能僅占總預(yù)算的40%，而調(diào)查前期的計(jì)劃準(zhǔn)備階段與后期分析報(bào)告階段的費(fèi)用安排則分別占總預(yù)算的20%和40%。

36、抽煙方法分為隨即抽樣和非隨機(jī)抽樣。

37、隨機(jī)抽樣方法包括(1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(2)系統(tǒng)抽樣(3)分層抽樣(4)整群抽樣(5)多級(jí)抽樣等方法。

38、非隨機(jī)抽樣法經(jīng)常使用的主要有四種方法：(1)任意抽樣(2)判斷抽樣(3)配額抽樣(4)滾雪球抽樣。

39、完善的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注重內(nèi)容的完整性和形式的美觀性。

40、完整的調(diào)查問卷通常包括(1)問卷標(biāo)題(2)卷首語(3)指導(dǎo)語(4)主體問題(5)結(jié)束語等部分。

41、缺失值的數(shù)量在10%以下才可視為有效問卷。

42、結(jié)論和建議是調(diào)查報(bào)告的核心價(jià)值所在。

43、規(guī)范的調(diào)查報(bào)告應(yīng)包含以下五個(gè)部分：序言、摘要、引言、正文、附錄。

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