三、廣告標題的寫作要點

1.新穎獨特，引起受眾注意

一則廣告能否引起人們的注意并實現(xiàn)信息的傳達，標題起著極為關(guān)鍵的作用。通常，在一則廣告中，圖片在吸引注意方面起著最主要的作用，但如果一張圖片沒有好的標題相配，

· 廣告將很快被略過不看，而一則創(chuàng)意出色的廣告標題，即使在沒有圖片的情況下，也能起到引人注意的作用。

2. 針對主要目標消費者

大衛(wèi)·奧格威曾在他的《一個廣告人的自白》中說：“標題好比商品價碼標簽，用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機，那么在標題里就要用上彩色電視機的字樣。這樣就可以抓住希望買彩色電視機的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那么你的標題里要用母親這個字眼。”也就是說，廣告標題必須抓住主要的目標消費者，吸引他們的注意力。

3. 直接作出利益承諾

一則廣告若能在標題中告訴受眾能得到什么利益，不僅能吸引受眾閱讀廣告，而且能刺激其購買行為。這種利益承諾，提出的是消費者最為關(guān)心的事實，直接滿足消費者物質(zhì)上或心理上的基本要求。

4. 盡量加入品牌名稱

大衛(wèi)·奧格威說過，讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，

廣告宣傳的是什么品牌。所以在標題中加入品牌名稱是很重要的。如果企業(yè)、品牌和服務(wù)名稱在廣告文案中不能引起人們充分的注意，就更應(yīng)該在標題上加以注明。甚至有的標題將品牌或標識單獨當(dāng)作廣告的標題，或者將它 ...

· 廣告宣傳的是什么品牌。所以在標題中加入品牌名稱是很重要的。如果企業(yè)、品牌和服務(wù)名稱在廣告文案中不能引起人們充分的注意，就更應(yīng)該在標題上加以注明。甚至有的標題將品牌或標識單獨當(dāng)作廣告的標題，或者將它們與一兩個字結(jié)合起來當(dāng)作標題，目的就是為了顯明品牌，提高品牌名稱的識別率。

5. 長度適中

· 心理學(xué)的研究表明，人們注意的最大組塊為7，記憶的最大組塊為7一9，超過了這一最大限度，注意和記憶的程度就會大幅度減弱。因此，一則廣告的標題必須長度適中，太短的標題信息不能充分表達，太長的標題則影響廣告的注意率和記憶度。一般來說，一則廣告標題的字數(shù)以6一12字為最佳，最長不要超過16個字，并且不同產(chǎn)品類別、不同媒體的廣告標題的要求也可能不一樣。一般工業(yè)消費品廣告需要說明的內(nèi)容多一些，標題可能就需要長一些;產(chǎn)品處于生命周期前期時需要全面說明，多使用理性訴求方式，廣告標題也可能長一些，后期以提示型廣告為主，標題則可能短一些;在整體廣告戰(zhàn)略中，不同的媒體組合也可能出現(xiàn)不同的標題。不過，總體上廣告標題以長短適中為宜，一般6～12字為最好。

6. 簡潔明了，不使用晦澀難懂的詞句

在信息過剩的時代，一個人每天必須面對無數(shù)條廣告，據(jù)統(tǒng)計。在美國平均每人每天接觸的廣告達1500條，如果廣告刊登在報紙上，在一大堆信息中，讀者瀏覽的速度非?？?，根本不會去細細推敲，讀者在閱讀雜志時也是以每秒2頁的速度翻閱，也無暇細細琢磨，并且晦澀的詞句的認知局限于一定文化層次的人，通常也會影響廣告在大眾之間的人際傳播，因此標題務(wù)須簡潔明了，具體明白。這樣的情況下，如果創(chuàng)作人員使用一些故意賣弄的標題，像雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀語句，則容易使受眾產(chǎn)生閱讀壓力，從而略過廣告。

7. 突出最重要的信息

在廣告文案中，標題、廣告語等大字標語必須突出

· 廣告的重要信息。文案撰稿人在撰寫過程中常常寫出了多則比較出色的標題或廣告語，這時就必須考慮砍掉其中較弱的標題，特別是一些空泛而不含重要信息的引題，必須毫不猶豫地去掉，甚至當(dāng)標題本身也比較弱時，如果廣告的圖片有足夠的吸引力，可以考慮去掉標題而以廣告語代之。

8. 強化和目標消費者的相關(guān)度

廣告標題如果強化與目標對象的相關(guān)度，就可以爭取到更多受眾的關(guān)注，特別是在地域性廣告中，廣告標題應(yīng)設(shè)法地域化，可以考慮在廣告標題中加入城市的名稱，如此更能激起目標市場消費者的興趣。當(dāng)然，這也不是絕對的，必須和整個廣告戰(zhàn)略結(jié)合起來，通過出色的創(chuàng)意來強化與目標受眾的聯(lián)系，引起目標受眾的關(guān)注，從而實現(xiàn)廣告信息的傳達。

9. 運用懸念吸引受眾閱讀下文

· 在廣告標題中布下懸念，可以使消費者產(chǎn)生好奇心，使他們注意、猜測、思索，從而繼續(xù)閱讀正文。創(chuàng)作人員可以采用疑問方式提出，把廣告主的信息用答案的形式說出來，也可以只問不答，引導(dǎo)消費者主動尋找答案。

10. 運用新聞式標題

新聞式標題就是借用新聞報道標題的寫法，用新聞的方式對產(chǎn)品或企業(yè)作刺激性的介紹，向消費者提供信息。廣告實際上是在銷售信息。當(dāng)某一新產(chǎn)品或產(chǎn)品的改良確有創(chuàng)新時，這些信息本身就具有了新聞性。由于這種信息是新鮮的，它容易引起消費者的注意和興趣。廣告標題突出其新聞性，注意其時效性，會產(chǎn)生良好的宣傳效果。

11. 忌用否定詞或曲折方式表達

在廣告標題中用否定詞是很危險的，讀者可能忽略否定詞而對廣告信息產(chǎn)生錯誤的印象，即使沒有忽略否定詞也可能心生疑慮。廣告標題也必須避免用曲折的方式來陳述廣告主題，這樣的標題也極有可能使受眾產(chǎn)生錯覺。

12. 利用受眾熟悉的詞句

廣告標題可以將受眾熟悉的詩詞歌賦、成語、俗語或流行歌曲略加改動，從而創(chuàng)作成與本產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的詞語。由于原詞句的知名度，受眾更容易記住改動后的廣告標題。

13. 盡量使用具體生動的語言，避免泛泛的詞句

廣告標題應(yīng)該具體生動地說明產(chǎn)品功能或品牌特點，而不是用一些意義模糊籠統(tǒng)的詞句去概括。有時候創(chuàng)作人員也可以用具體的數(shù)字去表現(xiàn)，這樣反而顯得真實可靠。

四、廣告標題寫作中常見的問題

1.玩弄文字游戲

2.胡亂創(chuàng)造新詞

3.故弄玄虛

4.亂套流行語

5.聳人聽聞

6.亂用諧音

7.容易引起讀者反感

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（責(zé)任編輯：）

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