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三、定位與常規(guī)傳播

推廣伊始，作為一個剛剛起步的全國性品牌，樂華彩電有一個不可回避的難題：投入有限。如何充分利用既有資源來宣傳好自己的品牌，成為樂華在營銷與推廣中貫穿始終的課題。一個重要的方法，就是加強(qiáng)日常營銷中常規(guī)傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動都去支持品牌定位的建立，有利于積累起推廣效果。

一般來說，新品牌要為市場所接受，除了有一定品牌廣告“開路”之外，還必需積極地進(jìn)行一些業(yè)內(nèi)活動與新聞公關(guān)，及時對市場現(xiàn)象作出回應(yīng)，并善以運(yùn)用促銷。在施行這些日常的營銷活動時，企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳，增強(qiáng)活動效果。此時，應(yīng)該將每次活動傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來，使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂華彩電在推廣上做得甚為成功的一點(diǎn)，是有效地借助公關(guān)事件、新品上市、促銷活動等宣傳機(jī)會，努力地傳遞出品牌“國際產(chǎn)品”的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強(qiáng)了品牌定位的建立。

1、訂貨會廣告

樂華彩電于1998年底開始，確立了“國際產(chǎn)品”的定位，它第一次有意識地做常規(guī)傳播的整合管理，也始于此。

當(dāng)時，長城電子掌管樂華已滿一周年，但在中國市場尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國性的訂貨年會。企業(yè)上下都覺得，這是一個重要的聚會，應(yīng)該趁此機(jī)會，將長城電子集團(tuán)入主樂華后的想法和態(tài)度，與國內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支持。為此，樂華認(rèn)為有必要在全國性的媒體上，進(jìn)行一波較大規(guī)模的廣告運(yùn)動，“熱烈祝賀訂貨會的舉行”，既要在會前先行告知，也要在與會后表示慶祝和感謝。

這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確：為訂貨會而做，讓客戶們覺得熱烈和受到重視。但樂華考慮到，一來這里有一筆不小的廣告投放，是一個品牌宣傳的好機(jī)會;二來，品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購買。故此，樂華重新為廣告運(yùn)動擬訂了主題，改為宣傳“樂華全方位展示中國數(shù)碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”，將單純的訂貨會，包裝成了長城電子回到中國后舉行的新品展示與推廣大會。

新的廣告運(yùn)動，將主辦盛會的長城電子集團(tuán)隆重地推到了前臺，不僅令整個訂貨會增色不少，更向消費(fèi)者顯示了長城電子集團(tuán)的國際化形象，以及樂華彩電技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先的品牌形象。

2、服務(wù)宣傳

1999年初，中國家電市場空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象，是各企業(yè)大打服務(wù)牌，包括國外品牌亦聞風(fēng)而動。一時間，“星級服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞與口號漫天飛，售后服務(wù)被強(qiáng)調(diào)到了前所未有的重要程度。由于市場上無所不在的宣傳，消費(fèi)者們也被“教育”得格外留意家電產(chǎn)品的服務(wù)問題，甚至成了選購彩電的重要影響因素。此時，無論企業(yè)銷售人員或者經(jīng)銷商，都要求樂華也要應(yīng)時地做些“常規(guī)性”宣傳了。

不過樂華并沒有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是首先想到了自己“國際產(chǎn)品”的定位，度量怎樣才可以在服務(wù)宣傳上也形成差異化，利于品牌建設(shè)。一個可行的想法是，既然樂華彩電是國際產(chǎn)品，它的服務(wù)也應(yīng)該是國際化的，不僅跟得上先進(jìn)國家的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而且要更加規(guī)范與體系化，確保服務(wù)品質(zhì)。于是樂華著手完善了自己的服務(wù)系統(tǒng)，并根據(jù)長城電子“香港國際企業(yè)”的背景，以香港市花命名，開始在中國市場推行“紫荊花國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系”。跟隨的服務(wù)宣傳運(yùn)動，自然依此題材展開。 最終的結(jié)果，樂華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟，很好的回應(yīng)市場，配合了短期的銷售工作。更有意義的是，它再一次有效地加強(qiáng)了品牌“國際產(chǎn)品”的定位建立。

3、 新品的推出

對彩電廠家和商家來說，1999年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，還應(yīng)該對產(chǎn)品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之于當(dāng)時。另外等離子、100Hz等概念，亦于當(dāng)年開始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的OEM廠商，長城電子的新品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大，在1999年打了一場漂亮仗，而相應(yīng)的宣傳推廣也做得同樣出色。

彩電屬于耐用消費(fèi)品，同時帶有時尚的特性，對消費(fèi)者而言，它的產(chǎn)品形象格外重要。廠家新產(chǎn)品的推出，往往容易贏得人們的關(guān)心和注意，已成為宣傳品牌的良好機(jī)會。樂華彩電在1998年底至1999年間，連續(xù)領(lǐng)先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz和3C彩電等先進(jìn)產(chǎn)品，有較大量的常規(guī)性上市宣傳機(jī)會，可以利用起來加強(qiáng)品牌定位的推廣。

樂華最重要的決定，是將所有的新品推出，歸納于“國際產(chǎn)品回到中國”的傳播主題之下，然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣——“樂華在中國推出××彩電”。在具體的操作過程中，樂華將重點(diǎn)放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上，以“將國際產(chǎn)品帶回與國人分享”的姿態(tài)，向消費(fèi)者推薦新型產(chǎn)品。及至銷售旺季來臨，樂華則以海外訂貨會上的暢銷產(chǎn)品列為主打，展開“拉斯維加斯熱銷機(jī)型回國展銷”的宣傳，強(qiáng)化自己“國際產(chǎn)品”的定位。 一年的新品推廣下來，樂華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流，同時使自己的產(chǎn)品形象煥然一新，與品牌定位顯得十分相稱。

4、促銷活動的設(shè)計

到了1999年底，又是家電產(chǎn)品最為旺銷的季節(jié)，每個品牌都施展開了促銷招術(shù)，以求年度銷售的最后一搏。當(dāng)時所有的促銷活動，歸結(jié)起來無非就是讓利與送禮，如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利，人們會發(fā)現(xiàn)每個廠家所能讓度的利益，其實(shí)是相差不大的。但毫無疑問的是，大家還是會關(guān)心每個品牌的促銷內(nèi)容，多少會據(jù)此去比較一下同類品牌。

既然消費(fèi)者會關(guān)注，就是宣傳品牌的好機(jī)會。樂華彩電當(dāng)即將自己的抽獎促銷活動，設(shè)計成了“買樂華彩電，游法國生產(chǎn)基地”的抽獎旅游促銷，不同等級的獎品，分別設(shè)置成法國旅游(生產(chǎn)基地)、美國旅游(科研基地)和香港旅游(企業(yè)總部)。這樣，在年底的促銷熱潮中，消費(fèi)者了解與比較各個品牌的促銷活動時，他可以關(guān)注到抽獎出國旅游的樂華，接觸到樂華彩電的企業(yè)背景介紹，從而接受樂華是“國際產(chǎn)品”的認(rèn)知。

這種促銷活動設(shè)計的好處，不止于獎品富有新意，能吸引人，還在于它即時而具體地讓人感知到了樂華彩電的國際化形象，極具說服力，可以在銷售現(xiàn)場就打動一些顧客。

最后促銷活動結(jié)束，雖然各個旅游獎項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂華有法國生產(chǎn)基地”的概念，已經(jīng)被不少人所接受(包括很多經(jīng)銷商和同行)。樂華彩電的收獲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般促銷活動的效果。

四、效果評估

樂華彩電先有定位再做廣告，而且在品牌廣告投入局限的情況下，善用常規(guī)傳播來建立定位，使品牌在一年多的時間里，從全國20多位之后的排名(被統(tǒng)計為第26名)，一舉升至銷量前八，在北京等重要市場穩(wěn)居前二位，表現(xiàn)殊為突出。

從營銷管理的角度看，樂華借助“國際產(chǎn)品”的定位，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級，價格回升，并贏得城市渠道的追捧，一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂華彩電最終形成了“以大屏幕先進(jìn)機(jī)型(純平、超平)面向大中城市為主”的利潤中心，成功地改觀了營銷局面。 事實(shí)上，樂華彩電的推廣得到了競爭對手的稱道，在眾多活動場合，業(yè)內(nèi)人士給樂華予頗高的評價，大大地增強(qiáng)了新生品牌的聲譽(yù)與自信。另一方面，長城電子集團(tuán)開始被國內(nèi)業(yè)界所認(rèn)識和接受，一個長期潛居于諸多名牌背后的OEM電子巨頭，在市場展開了它原本強(qiáng)大的價值。

遺憾的是，隨著樂華彩電的起死回生和快速崛起，企業(yè)很容易地高估了自己，沒有聽從勸告，貿(mào)然品牌延伸進(jìn)入了空調(diào)等多產(chǎn)品領(lǐng)域，最終將“樂華彩電，國際產(chǎn)品”的定位模糊，使彩電業(yè)失去了一顆個性鮮明的品牌之星。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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